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Une chose qui frappe lorsque, à Lagos, on allumait la radio, c’est l’abondance, la fréquence des intermèdes publicitaires. Et ce qui frappe surtout dans les slogans publicitaires c’est l’éloquence déployée, leur richesse tonale et expressive, leur variété, quelque chose de coloré et de typiquement lagossien. Pour toutes sortes de raisons historiques et culturelles les gens de Lagos et des Etats yoruba du coin ont une pratique courante, vivante, effective, immédiate de leur langue maternelle, le yoruba, piqué ça et là de mots ou expressions anglaises convenues. Et la publicité qui vise à toucher le plus grand nombre n’a pas attendu son reste pour exploiter ce riche filon et faire fonds sur ce médium linguistique, avec ses effets rhétoriques et stylistiques captivants, son rythme, sa poésie et ses couleurs ; tout ceci, comme toute posture rhétorique, dans le but d’emporter l’adhésion, de séduire de captiver. À côté du yoruba, il y a aussi le pidgin, langue véhiculaire pratique et débonnaire construite autour d’un anglais simple, cassé ( broken english) avec des intonations et des éléments expressifs typiquement du terroir. À l’intérieur du parler pidgin nigérian, il y a d’ailleurs des variantes locales. Et ce pidgin-là aussi est mise à contribution dans la publicité, qui ne vise qu’un but : toucher les masses dans un pays qui s’honore d’être le plus peuplé d’Afrique noire ; grand producteur de pétrole dont les firmes diverses locales mais surtout expatriées, en l’inondant de produits de qualité souvent approximative, – car le Nigeria est aussi la grande capitale africaine du kpayo – rêvent de puiser leur part par un échange commercial douteux, aussi perfide qu’inégal, aussi frelaté que polluant.
Et cette idée de pollution se retrouve dans la publicité. Mais une pollution bon enfant, pleine de couleur et de chaleur, de poésie et de réalité show…
Ayidohouédo Benoît
Copyright, Blaise APLOGAN, 2009,© Bienvenu sur Babilown
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